Sì, gli hanno dato del pazzo. Del resto solo chi osa oggi lascia una carriera ben avviata per gettarsi tra le braccia dell’ignoto. «In effetti - ammette - sono stati in molti a dirmi che la mia era una follia. Ma avevo un sogno da realizzare». Matteo Ward, 30 anni, mamma vicentina e papà americano, è il fondatore di Wrad, più che un marchio di abbigliamento uno stile di vita: produce capi totalmente sostenibili, una bella sfida visto che la moda è, dopo il petrolchimico, l’industria più inquinante al mondo. «La cosa che stupisce - sottolinea - è che quasi nessuno lo sa. Ma non appena le persone ne diventano consapevoli è incredibile il cambiamento che si innesca, e se Wrad oggi esiste è perché un’intera community di giovani e di aziende ha fatto propria la necessità di una moda rispettosa dell’ambiente che paga il giusto il lavoro di ciascuno e riconosce il valore della manifattura italiana».
VUOI UN LAVORO DA ABERCROMBIE AND FITCH? Laurea in economia alla Bocconi e tesi a Seoul, Matteo è in attesa di partire per la specializzazione a Barcellona quando a Milano trova, anzi, si imbatte in un’offerta di lavoro da urlo: «Stavo parlando con un’amica per strada - ricorda - e mi hanno fermato proponendomi di lavorare per Abercrombie and Fitch. Avevano notato che parlavo bene l’inglese e mi offrivano due mesi di training a Londra per poi tornare a Milano per seguire l’apertura del primo store italiano. Avevo 48 ore per decidere». È cominciata così l’avventura di Matteo Ward nel colosso americano di abbigliamento, lavorando nella cosiddetta store experience, il coinvolgimento sensoriale del cliente nei negozi, per poi diventare senior manager prima ad Amburgo e poi in tutta la Germania. «Da coamministratore per la responsabilità sociale - sottolinea - è gradualmente aumentata la mia consapevolezza sull’impatto della moda a livello sociale e ambientale. Ero felice di contribuire alle azioni che A&F metteva in atto per contenere questo impatto, ma sentivo di dover fare di più, bisognava innescare una rivoluzione che partisse dalle azioni di ciascuno e io per primo dovevo mettermi in gioco. Così nel 2015, dopo sei anni in A&F, alla vigilia della mia promozione a Londra mi sono licenziato».
DALL’IDEA ALLA SQUADRA. Nel progetto coinvolge subito Victor Santiago, fotografo ed ex collega: partono per un giro nelle principali città europee. Mettendo a frutto sei anni di esperienza in A&F, Matteo crea l’interesse attorno al progetto: contatta associazioni ambientaliste, coinvolge i giovani in eventi, fa nascere il movimento Wradliving con il quale si sintonizza un numero sempre maggiore di giovani: ragazzi che concepiscono la moda non come un bene di consumo ma come un veicolo per il cambiamento. «Fondamentale - spiega Matteo - è stato l’utilizzo dei social, youtube e soprattutto instagram senza il quale oggi non esisteremmo. Il piano era raccontare il vero costo della moda e ci eravamo riusciti. Ma il prodotto? E qui ho sperimentato che quando il fine non è solo creare un business ma offrire una visione che ispiri le cose accadono». Al progetto si aggregano prima Silvia Giovanardi, responsabile ufficio stile uomo di Etro, poi le aziende.
IL COSTO È PIÙ ALTO. Tessuti organici, riscoperta di antiche tecniche di tintura con materiali naturali o di recupero, produzione italiana: la moda sostenibile costa. Come risolvere il problema? «Trovando non semplici fornitori, ma aziende-partner - spiega Ward - che supportano la nostra rivoluzione sostenibile». Come Susanna Martucci, la celebre vicentina ideatrice di Perpetua, matita che nasce dagli scarti di grafite delle industrie di componenti elettrici: «Ci ha messo a disposizione la sede e con la grafite di scarto delle matite Perpetua tingiamo le t-shirt». E poi «Walter Corriga di Tessile Eco Bio crea per noi in esclusiva tessuti di cotone e canapa organici e Pen Duick di Pescara e TM Project di Rimini producono i nostri capi». A dicembre 2016 nasce la prima collezione: sul sito wradliving.com sono in vendita t-shirt, felpe e anorak trattati con cera d’api: sono traspiranti al caldo, ma diventano impermeabili con il freddo. «Nel marketing mix - conclude Matteo Wrad - i 4 elementi importanti sono prezzo, posizionamento, prodotto, distribuzione. Noi ne aggiungiamo un quinto: purpose, scopo. I nostri sono beni con un’identità, e la rivoluzione che testimoniano coinvolge una rete di 22 partner che amplificano il messaggio di Wrad; seminari, format educativi, iniziative di volontariato collegate al movimento Fashion Revolution attivo in 92 paesi sono parte integrante del nuovo modo di concepire la moda».