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05.04.2014

Cina, alla conquista della nuova frontiera

Una manifestazione in Cina: la cultura del vino si sta diffondendo
Una manifestazione in Cina: la cultura del vino si sta diffondendo

L'epoca d'oro del vino italiano in Cina non arriverà nell'immediato», afferma Xuwei Wang, segretario nazionale dell'associazione importatori ed esportatori che fa a capo alla Camera di Commercio cinese, nel cuore della capitale cinese: «Bisognerà attendere ancora due anni ma il vino italiano si sta posizionando davvero bene, e, dal 2017, potrebbe insediare i vini australiani, se non addirittura quelli francesi». A oltre mille chilometri a sud da Pechino, a Shanghai, in un incontro-dibattito sul vino italiano Jennifer Tao, la direttrice del magazine più importante della città sul vino Winepress e il redattore capo di Vinehoo, il più grande portale sull'informazione enoica del Paese, parlano del nostro vino e di «Abc»: Amarone, Barolo e Chianti. Questi vini guideranno la riscossa dell'Italia nel nostro Paese.
«I consumatori, soprattutto quelli più giovani si stanno stancando di Bordeaux e Burgundy», afferma Ningbo Mei di Vinehoo: «Sempre più, nonostante la difficoltà dei nomi e l'alto numero dei vostri vitigni, l'Italia comincia ad entrare nei nostri gusti».
L'EXPORT E I CONCORRENTI. Ma come stanno andando davvero il vino italiano e il mercato in Cina? È giusto fare prima un po' di chiarezza. Il tasso di crescita delle esportazioni di vino italiano in Cina negli ultimi anni è stato costante, rimanendo tuttavia in termini di valore e volumi assai indietro rispetto ai principali concorrenti. Nel 2013 l'Italia ha incrementato le proprie esportazioni nonostante la Cina abbia nel complesso ridotto dell'1.6% le proprie importazioni di vino (da 1,580 a 1,554 miliardi di dollari). Secondo dati delle dogane cinesi, nel 2013 abbiamo esportato 105 milioni di dollari, registrando un incremento del 9,4% rispetto al 2012 (96 milioni di dollari). La quota di mercato italiana – pur cresciuta dal 6,1% al 6,8% - resta assai bassa rispetto ai concorrenti e alle enormi potenzialità.
Con una campagna promozionale che dura da anni la Francia è riuscita a far associare il suo nome con il prodotto-vino e a controllare il 45% del mercato del vino importato in Cina. Nel 2013 le esportazioni francesi si sono attestate su un valore di circa 708 milioni di dollari, sebbene alla luce dell'ingente quantità di vino francese che entra in Cina attraverso Hong Kong l'ammontare effettivo si avvicinerebbe al miliardo di dollari. Dopo la Francia, i maggiori esportatori di vino sono l'Australia (15,2% delle quote di mercato, con 236 milioni di dollari), il Cile (10,7%, pari 166 milioni di dollari) e la Spagna (6,9% pari a 107 milioni di dollari). L'Italia occupa solo il quinto posto, con una quota di mercato inferiore al 7%. La Cina a sua volta non rappresenta per l'Italia un mercato di peso, classificandosi al tredicesimo posto delle esportazioni italiane di vino rosso e al dodicesimo delle esportazioni di vino bianco.
STRATEGIE DI PROMOZIONE. Da un rapporto presentato dall'ambasciatore a Pechino, Alberto Bradanini, si legge: «I consumatori cinesi vanno solo ora acquisendo consapevolezza delle diverse qualità e caratteristiche dei vini importati. Essi però non associano l'Italia, se non marginalmente, al vino e alla cultura del vino». Secondo, sempre questo documento, questo scenario va attribuito a un'insufficiente promozione della nostra produzione come «brand Paese» (una promozione che ha sinora preferito percorsi di scarso impatto, frammentati su singoli produttori e territori) in un mercato enorme, in cui i consumatori, da poco apertisi al gusto internazionale, rimangono ancora all'oscuro delle differenziazioni del vino. Attraverso campagne promozionali agguerrite i nostri concorrenti si sono imposti in forma efficace su questo mercato, articolando una strategia di comunicazione capillare che raggiunge anche province remote della Cina. Il consumatore cinese ha finito per orientare le scelte sulla base di informazioni imposte in tal modo. Senza una strategia ad ampio respiro, in effetti, singole iniziative di promozione di case vinicole o isolate attività di sensibilizzazione sugli importatori non lasciano tracce significative in un mercato immenso e percorso da concorrenti altamente professionali.
A margine di Vinitaly China a Chengdu, a fine marzo, Veronafiere ha organizzato una tavola rotonda con i 15 più importanti importatori di vino italiano e le maggiori istituzioni italiane in Cina. Si è arrivati a una conclusione: servono coordinamento, comunicazione e dialogo. Con questi tre elementi il vino italiano può cominciare a giocare un ruolo di primo piano in Cina. Il prossimo appuntamento che vedrà di nuovo tutti insieme – importatori, istituzioni e Vinitaly - sarà Sial China dal 13 al 15 maggio a Shanghai. Il dopo Chengdu del vino italiano sembra già essere iniziato.

Simone Incontro
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